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如何运营一个内容专题?

发表时间:2018-08-08 10:38:01

来源:站长之家

关注:1072

这一篇文章,旨在希望没做过内容专题运营或者没做过运营的朋友,靠着文章也能想象到运营一个简单的内容专题大概有什么样的画面。

一个小内容专题,基本会有下面几个步骤。



一、确定主题及表现方式



1. 确认主题


准备:


了解手上都有什么内容,它们有什么特点,可能集合成哪些主题专题。或者说,你希望创造哪些主题,它们需要有怎样的内容支持。


例子:


以我司当初还是单城市开放的小视频功能为例,达人的数量以及优质视频的数量和总类相对来说都比较少,一把捉起来,能做成一个小专题的量的( 4 个以上视频),就只有唱歌和乐器,且质量也比不上现存的小视频大厂。


视频层面的情况如此,达人层面的情况也不好,能提取出共同特点的,也就颜值。所以在这样的配置下,是做不了什么主题的。


而如今全量开放,视频的数量也就多起来了,也慢慢引进了各种各样的“能力者”,如切花、占卜、B-Box、喷绘甚至是马术、网球等等,做好分类标签,之后做同样的专题内容在基本资源方面就无忧了。


定主题:


一般可以确定一个主题多个备选,或供上司敲定,或留在下次使用。


2. 确认展示方式


准备:


手上有什么的渠道/资源去展现这样的专题?这样的渠道/资源有什么样的特点,需要什么辅助?


例子:


其实一般可以用的入口/资源,就分内部/外部


以我们的小视频/达人板块为例子,初期有自己的入口,但是没有专题推荐页,如果要新增专题推荐页,需要动用到产品、研发、设计等各个部门,这样一来先不说有没有资源,流程也会很长。所以我们选择了外部承接,内部入口,即第三方 H5+平台广告位的形式。若后期数据正式专题形式有助于获取优质视频或拉升留存等KPI,再走产品研发也不迟。


既然选择第三方H5 平台,就需要了解这样的平台有什么功能特点,哪些满足我的需求,哪些不满足。


比如说,我希望用户在内容专题里看完视频之后,给视频点赞,这样我们可以通过用户的点赞情况了解用户对视频的喜爱偏好。但是,第三方H5 平台的点赞功能可设计性弱,未经设计的样子又不符合平台的风格,逐放弃了这个想法。


再比如说,我希望再H5 中做一个底部浮层(就是一直固定再底部出现,不受滑动屏幕影响的板块),引导用户点击跳转,但经测试发现,所用的H5 平台虽然可以做底部浮层,但无法适配屏幕尺寸,导致有些手机中展现的浮层并非紧贴底部,效果非常难看,于是也放弃了这样的想法。


所以在这样有限的资源下,要不找到符合要求的第三方服务,要么只能放弃部分想法,不断让自己的想法适配已有工具。


确认方式:


采用外部H5+平台广告曝光的形式。


二、确认推广渠道及制作物料



注:以下有些步骤是交错或同步进行,1、2、 3 的排列并非工作顺序。


1. 制作活动原型图


制作活动原型图,一方面是为了让设计更好了解运营需要什么,另一方面也是自己梳理活动,明确自己需要什么物料的好方法。


通常我会采用Axure去做,简单地画上原型即可。


如下图:



但若要提交给设计,必须填充好所有地方的文案(当然也可以先让设计进行图案色彩设计,后续补上文案,这个视各公司部门间合作方式而定),以及最好给上相关设计参考。


2. 确认内容生产者需要提供的物料,并联系获取


确认内容生产者需要提供的物料之后,应当输出对物料明确的要求及组成指导,尽早地交给相关负责人并督促落实。


依旧以小视频/达人专题为例,制作上方原型图的时候,我就发现,活动需要达人的视频,还需要达人的照片做视频的封面,或许还需要达人的一句自我介绍,那这时候就要及早梳理清晰需求,给到相应负责人。


如果需求不清晰会怎么办?


假如你找到的视频是纵向拍摄的,而做封面的照片却给了横向,那就还需要来回沟通拿纵向的照片了。


又如,你需要达人的自我介绍,那是一句话还是一段话?是否有字数限制,需要体现什么内容?


这些问题都会是相关负责人给到达人时,达人疑惑并会提出的问题,所以避免来回沟通浪费时间,一定要写清楚明确要求及组成指引。


另外尽早让相关负责人落实获取物料,是因为,达人为非公司员工,他们提供素材的时间有长有短,所以必须尽早给达人提相关需求,避免因为他们拖延而使得项目延迟上线。


3. 确认推广渠道推广时间及所需物料


确认什么渠道什么时候可以推广多久,需要提供什么规格的物料,走什么流程,有没有什么限制?


为什么要确认推广渠道?


首先一个专题做出来,没有曝光的位置,就没有人看,那就是白做。


然后,不同的推广渠道,带来的曝光量也不同,曝光量大的渠道,自然更多人会申请使用,所以很可能需要排期。


还有,不同的推广渠道对物料的要求会不一样,比如首页banner可能是3: 4 的规格,底部banner可能就是3:1(数据随便乱编的)。除了尺寸不同,可能对文案的要求也不同,视具体渠道而定,比如短信能写 60 个字,push(推送)只能写 17 个字。


同时也需要考虑到,不同渠道的限制不同,如有些渠道可以定向面向一定城市、用户开放,而另一些渠道不行。如果推广的内容在某些城市没有上线,但却推了各全量的渠道,就会产生很大的问题。


不同的渠道要走的流程可能也不同,不同流程就会涉及不同的人员和不同的申请时间,这些都需要了解清楚。


4. 将所有需要设计的物料提交设计申请


提交上线所需的物料的设计申请(H5、banner等渠道广告位图),并督促和跟进设计的完成情况。


同样的,也是有一些点需要注意:


设计目前是否有排期?如果有,是否能按时输出我的设计需求。


向设计提供内容专题需求的设计风格参考。


即时当面沟通,避免设计错误理解原型需求。


确认设计排期与确认渠道排期同样重要,直接影响了项目的上线时间,当然,如果时临时紧急的项目,又备受关注,大可多方协调插队,但一般情况下,还是以排期为准。


向设计提供内容专题的设计风格参考也相当重要,因为原型图只是一张冷淡的线条图,同时设计也可能不清楚你需要的整体格调,或者设计对你写的文案所表达的风格与你的理解不一致,都会产生出不同的设计展现,而设计时影响一张图能否被用户留意并产生点击欲望的重要因素,所以一定要多加留意,直接给设计你的风格需求,是最简单的办法(当然也要看设计能否做出那样的风格)。


多跟设计沟通,多看看阶段性设计成果,省得最后出来得不尽如人意却因为时间不足只能勉强使用。跟设计打交道,双方磨合多了,对方自然清楚你的原型图要表达的意思了。


三、上线



1. 整合物料及测试


H5 的特点是,可以使用元素叠加。所以从设计那里拿到设计稿之后,还需要进行不同元素的整合。


以小视频/达人 内容专题为例子。我需要将跳转的按钮、视频、相关的浮窗(如有)等整合到一个H5 当中去,并调整按钮的展现方式(大小、文字、边框、颜色等),使其与H5 的设计相吻合。


又如H5 中有表单(就是用户填写信息且可提交的功能),我需要设置好表单的提示语言(如填写手机号的框内灰色字提醒“请填写手机号”)、提交后提示语言(如“感谢您的参与”等)。


完成后可现在微信端或其他可以打开H5 的端口进行测试,查看是否有文字或跳转错误。


2. 通知相关部门上线及测试


如果推广渠道是在其他部门手上,及时将物料给到相关部门并提醒上线。如果可以在上线前先测试效果当然最好,如果不行,上线后必须多去查看和测试,看是否有问题。


之所以还要测试,是因为微信等渠道环境和app环境可能不一样,不同环境可能有一定的bug和或者限制。譬如,我曾经遇到过,H5 中的视频,在IOS版的app中无法打开。也曾试过添加的链接在站内(即app中)无法产生跳转。


3. 测试和调整


这一步其实就在上述两部当中,在上线前和上线后尽量多渠道测试和快速调整就好。


四、数据跟踪与复盘



简单说几句。


数据方面:


可以观察用户接触专题的流程的数据漏斗。


可以看不同渠道的数据情况(点击率点击量等)。


可以看根据提前设定的目标观察数据要点。如我的目标时增加达人的关注量,那我就会看上线前后达人的关注量变化以及从专题页前往达人主页的按钮点击量。


复盘:


本来要实现什么目标,是否已经实现?为什么?是什么使其实现/没实现的?


遇到了什么问题?为什么会产生这种问题?是否已经解决?下一次如何避免?


最后


上述的步骤仅仅是基于我的经验经历,可能不适用于活动规模、公司规模、资源规模不同的公司,所以请各位朋友辨证看待。


我的建议是,当从 0 开始做一个项目时,尽量多地预留时间,尽量多地想下一步、尽早地进行测试,这样踩过的坑才有时间填平。


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