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为什么你的文案不卖货?5大逻辑帮你写出专业文案

发表时间:2018-01-25 10:29:54

作 者:游离冰

来源:一品内容官

关注:684

为什么你写不好文案?为什么你写出的文案不卖货?昨晚,有“文案帝”之称的首席内容官进化实验员游离冰,给我们分享了他的8年文案经验和写作秘诀,从5个角度深入解析,帮大家找到专业文案的写作逻辑。

今晚和大家聊一聊,文案背后的逻辑。

为什么你写不好文案?

很多学员包括我自己,听过很多文案课,看过很多文案书,但是依然写不好文案?

有的人写文案看起来文采飞扬,但在乙方就是不卖稿,在甲方就是不卖货。

为什么呢?我觉得是没有掌握背后的逻辑。

很多人写文案的时候,都忘了文案的本质是什么?

无论什么类型的文案,你都是在和受众沟通。

表明一个观点、传递一条信息、承诺一个利益或者抒发一种情怀。

很多人把文案当成了自己的文采秀场。

这样就导致他在错误的道路上越走越远。

壹 | 文案写作的维度、目的和步骤

第一节主要说文案要注意什么,广告文案一般有什么目的,然后我们写文案的时候,会有几个步骤。

不从事文案的人,也会从要素、目的这两个维度,判断一篇文案的好坏。

我们先看看去年很火的两张对比图片。

大家几乎公认,左边是大便体,很烂。右边是牛逼体,很棒。

但是真的是这样吗?

我希望听完下面的123,然后重新思考。

第一、任何文案在下笔前,你都要考虑清楚这3个维度

1. 你的品牌调性是什么?是高端的还是地摊货。

如果CK内裤说,内裤挑得好,老公回家早。你会买吗?

2. 你的沟通对象是谁,是企业高管还是社区大妈,是老人还是90后。

如果一家MBA学院,他的广告文案是:来我们XXMBA学习,学完后你年薪能加一半,还能像王石那样钓到年轻妹纸。

你觉得那些高管好意思留下吗?

3. 购物环境

也就是你的东西是在哪卖的,跟文案也有关系。

如果耐克的库存大减价,在路边摆摊打五折。

他写的文案是:给你半价,活出你的伟大。

你是不是觉得很奇怪?

所以,这三点我们都是我们要考虑的要素。

第二、现在我们再来谈谈文案常见的3种作用。

1. 表达情怀。

NB鞋子的致匠心,锤子手机的“认真”,都是情怀。是属于品牌层面的作用。

2. 制造传播。

神州专车撕逼uber的文案,很多人看了后评价这个文案没节操、没底线,还有错别字。

但是在公关层面来看,他引起大面积的传播和讨论了,这就是成功的。

3. 销售引流

就是要卖货。脑白金、王老吉经常做的就是为了销售做的文案。

这在甲方公司是最重要的功夫。

第三,我们说说写文案的步骤。

1. 要想清楚,这次做推广是什么目的?为了引流,还是为了形象,还是为了告知促销信息。

目的要单一。

2. 研究受众人群。

这类人都是什么人,用什么样的语言沟通比较好。

至少你不能跟老年人说,吃了我们的保健品,整个人都萌萌哒,对吧。

3. 根据目的和人群,整理你的卖点和内容。

为了把产品卖给这群人,什么卖点必须说,什么卖点他们并不关心?越精准越好。

4. 弄清楚你的广告渠道。

是新媒体,还是报刊,是电视还是户外。

不一样的媒体,会影响到文案的篇幅以及风格。

比如在高速公路广告牌上,扫一扫领红包,那要出人命的对吧。

5. 文案执行。

当然补充一点,如果是新手的话,写完之后再重新看一遍1234,重新润色。

因为写的时候会天马行空,容易离题。

此处是帮老奶奶写Slogan的分割线

现在,我们重新帮老奶奶写一句广告吧。

他的目的是卖产品,不是讲情怀,不是做公关。

是骑着车在路边卖,卖给普通老百姓,她的卖点是甜。

你们觉得应该怎么写文案?

马上有人给出三个字:甜蜜蜜。

有人说:走过最长的路,没吃过这么甜的橘子。

此时鸡血君导师甩上来一句:别问我老伴去哪了,他又去进货啦!让我慢点卖。(还是鸡血君脑洞大)

(没有标准答案,欢迎在留言区继续脑洞大开哟)

 ▼

贰 | 谈谈Slogan的创作方法

1、先洞察,别急着抖机灵

下面这张图有一座冰山,冰山上面属于“观察”,这个谁都可以看到,而往下很深的一部分属于“洞察”,只有那些有经验的老司机才能看到。

所以写Slogan之前,先学会洞察,别急着抖机灵。

洞察分为三个部分:分析市场、制造差异、唤醒需求

分析市场,有什么卖点是消费者关心的,但是对手没有提出来?

比如,同样的咳嗽药,有个咳嗽药品牌说自己专治夜间咳嗽。大家想想,夜间咳嗽睡不着多难受?儿女听到父母咳嗽是不是很揪心?

你的产品跟竞品有什么差异,你有什么独特优势?

比如,厨邦说自己晒足180天。可能海天200天,但是海天没说,对吧。

有什么需求,对消费者来说是重要的,但是他自己没想到?

比如老百姓逢年过节的送礼需求。

这个是史玉柱自己的公园跟老头老太聊天聊出来的,知道他们喜欢吃脑白金,但是舍不得买,所以史玉柱就做了脑白金的送礼广告。就唤醒了消费者的送礼需求。

2、确定哪种Slogan

然后Slogan一定要明确,用感性的还是理性的。

大众类产品,建议感性诉求。细分产品,建议做理性。

成长阶段的公司,也建议做理性诉求。因为没到那个知名度。

如果当年农夫山泉不说自己有点甜,他根本没办法出头。

Slogan的创作素材,常见有三种。

我以王老吉为例,从低到高列出来了。

左边,健康?没说服力。

中间,有个“吉”,算个好彩头,但是只是流于表面。

右边最牛了,突出降火的功能,不仅仅有差异,而且也成为了一个新品类。

现在我们来分析一下。

下面3句广告语,第一、二句,哪句好?为什么?

第三句,你们觉得成功吗?

到底是天气对游客有吸引力,还是陈独秀对游客有吸引力?

关于Slogan我最后说两点我的认知经验。

1、一定不能放之四海而皆准吗?(大喇叭+先声夺人)

2、Slogan中包含品牌名最佳!(市场一再证明)

我第一次来听罗老师讲文案课的时候,记得有个学员说,很多广告换一个品牌也能用。

其实几乎百分之99.9%的广告语都能换一个品牌用的。

其实广告语就好像一个美女,周围很多男人喜欢他。如果暗恋、搞地下恋情,那每个男人都有可以说美女属于自己。

如果你先去求婚,并且向全世界宣布,那大家都会认为这两个人是一对了。

然后,我发现最成功的那几个广告语,都是包含了品牌名字。比如脑白金,比如王老吉。

叁 | 短文案的创作法则

1、麦肯锡写作武器:记述+评价+规范

首先跟大家推荐一本书——《麦肯锡教我的写作武器》,这本书里写到文字信息分为三类——记述、评价、规范。规范其实也就是建议,你应该怎么样,你不应该怎么样。

拿我们的实验室举例子,分别有这三种写法:

  • 内容官实验室有9名大咖讲师哦(记述)    然后呢?
  • 内容官实验室很牛逼(评价)     谁TM信啊?
  • 想学内容营销,就去内容官实验室(规范)凭啥呀?

但如果把这三种类型结合起来:

内容官实验室有9名大咖导师,是牛逼的内容营销社群,学内容营销必须去。(记述+评价+规范)  老师,在哪报名啊?

2、数字说话+结果展示

这是一个电脑显示器支架的文案,卖点是——节省空间。

左边说用了显示器支架,桌面更宽敞了。到底宽敞多少呢?

好,那我右边正确的文案告诉你数据,而且还告诉你省下来对你有什么好处。对吧。

3、FAB法则:属性+作用+好处

你的产品有什么属性?(Feature)

这个属性有什么作用?(advantage)

这个作用对消费者有什么好处?(benefit)

我们说产品信息分两种,一种是关我事,一种是关我屁事。

我们强调消费者的好处,就是要让所有的关我屁事变成关我事。

以小米手机为例:

  • 小米4采用高通骁龙801处理器(属性) 关我屁事?
  • 手机运行更快了。  呃,然后呢?
  • 你玩游戏时手机就不卡了。  买买买

4、九宫格穷举法+MECE归类

然后说九宫格,把你要介绍的主体放在中间。

周围尽可能去写,写他的优势。

比如把首席内容官实验室放在中间,写完各种优势之后,你再按照麦肯锡的MECE原则,进行归类。

5、思维导图扯关系

上次鸡血君的借势营销课布置了一个课堂作业:杜蕾斯在七夕如何借势?

那么我当时就用了思维导图,从一个点发散出去想,看看两个元素之间有什么关系。

最后觉得跟鹊桥联系起来的这条路不错,于是得出文案:银汉迢迢,爱杜

此处是帮方向写征婚文案的分割线

图左为实验室的逗逼学员“方向” ,最大的优点:搞笑幽默

下面是我为方向写的征婚文案,给大家提供点思路。

Slogan:你一辈子的方向

短文案:在你迷茫的时候,我会用幽默为你找到快乐的方向。

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肆 | 文案如何让产品/品牌更有逼格

然后我们说说,同样是介绍产品或品牌,为什么有些人写起来就很有逼格,有些人写起来就像在卖大路货。

1、为产品功能赋予人格化联想

比如说这个雨刷器的文案,他的功能本来只是刷雨水的,对吧。

但是我说替你刷走人生路上的风雨,那就不一样了。

而且Slogan也包含了名字,刷尽风雨,总有阳光。

2、功能之上的价值

再看第二个,用了乐歌显示器支架,屏幕可以旋转。

屏幕旋转只是功能,那我就强调价值——升华为职场的分享精神,是不是就不一样了?

3、更进一步,居高临下

然后这个就厉害了,更进一步。

你们不是一直说情怀吗?但你们的情怀都是梦想,都很虚,我Jeep就#用实力让情怀落地#

4、以退为进,摆低自己

万科这个就更牛逼了。

我以退为进。把自己摆很低,其实是摆很高。同时又说出万科对中国文化、对土地的尊重。

5、杜绝形容词,用具象的名词

然后我们一定要杜绝形容词。

高贵、繁华、高端这些都是形容词,我们要卖什么偏不吆喝什么。

比如乐歌这款多屏显示器+升降桌,卖给金融人士。要体现用了这个产品就很高端。

怎么说?华尔街范儿就够了。况且,那时候华尔街金钱永不眠非常火,里面华尔街的金融精英全部都是几个电脑屏拼接在一起。既通俗易懂,又显得高端。

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伍 | 文案为什么要考虑场景

1、阅读时间

你们看,这是我在百度上找的两张高速公路广告牌。

人能看广告牌的时间多少?我想最多3到5秒吧。

眼睛不够用,脑子不够用,有木有?

所以我的建议是,高速公路上的广告牌,名字+logo就够了

2、合点时宜

这个是沙老师发的武汉暴雨的一篇公众号文章,里面有这样一张照片。

你们看,本来饿了么赞助冲锋艇参与救援是好事,但是广告语为什么不根据当时的场景缓换一换呢?

奥运会的时候,金龙鱼肯定不说1比1比1,他肯定说为奥运加油,对吧。

如果改成饥寒共抗,风雨同舟,是不是更好?既符合自己的产品,又应景,还很正能量。

3、来点创意

这个是我从上海回到宁波,出高铁站的时候拍到的照片。

我觉得也可以玩一下创意啊。

高铁越来越快,对不对?这会儿出站要走下坡路,对不对?

所以,可以这样写嘛:人生在提速,颜值却走下坡路?


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